Schibsted startar ny typ av opinionspanel

”Inom felmarginalen.” Så löd titeln på en bok om som statsvetarkollegan Sören Holmberg och jag skrev för snart 35 år sedan. Ämnet var opinionsmätningar och vi gjorde en kritisk genomgång av hur frågeundersökningar genomfördes och användes i Sverige.

Sedan dess har opinionsmätningar fortsatt stor popularitet, särskilt i mediernas rapportering under ett valår. Men kvalitetsproblemen har inte lösts utan snarast förvärrats.

Standardreceptet för en bra opinionsmätning är ganska enkelt: ett stort urval, gott om tid för att få tag i och informera de utvalda svarspersonerna, neutralt och omsorgsfullt formulerade frågor och svarsalternativ, flera och varandra kompletterande frågeformuleringar, avancerad dataanalys för att urskilja svarsmönster samt utförlig rapportering med en dokumentation av undersökningsmetoder och felkällor.

Jämfört med en sådan checklista har många opinionsundersökningar i praktiken stora kvalitetsbrister. Små urval, snabba mätningar, stort bortfall, skeva frågeformuleringar, hårdragna tolkningar och bristfällig dokumentation.

Ett växande problem är att bortfallet ökar. Undersökningsinstituten får inte tag i folk och många som blir kontaktade vägrar att medverka. Den statistiska felmarginalen, som mäter slumpvariationerna vid stickprov, säger därmed allt mindre. Det är det stora bortfallet som gör att man kan ifrågasätta representativiteten hos dem som ställer upp och svarar.

Därför ser man nu olika försök att finna alternativ till den traditionella metoden med telefon- eller postenkäter baserade på slumpmässiga befolkningsurval. I takt med att internet används av en allt större del av allmänheten är det webbundersökningar som framstår som huvudalternativet.

Schibsted-koncernen, i första hand Aftonbladet, har nu dragit igång en ny typ av opinionspanel. En del av besökarna på Schibsteds webbplatser möts av en popup-ruta med en fråga om man vill medverka. Den som svarar ja får sedan några frågor om kön, ålder och så vidare. Avslutningsvis ombeds man uppge sin epostadress. Man får ett mejl som innehåller användarvillkor och närmare information om undersökningen. Den som accepterar är med i panelen och man kan räkna med att få besvara ett par frågor någon gång per månad. Tanken är att man ska kunna svara enkelt på sin mobil.

Just nu pågår rekryteringen till panelen och några undersökningsresultat finns ännu inte. Opinionspanelen har en vetenskaplig referensgrupp och av nyfikenhet accepterade jag att vara med. Vid vårt första möte stod det snart klart att opinionspanelen måste bemästra två huvudproblem: urvalets representativitet och frågeformuleringarnas kvalitet.

Man kan inte utgå ifrån att de som ställer upp och besvarar frågorna är representativa för befolkningen. Däremot finns det olika sätt att ta reda på mer exakt hur den bristande representativiteten ser ut, när det gäller exempelvis kön och ålder. En del av skevheterna kan reduceras i efterhand genom statistiska vägningar och justeringar, men här kan det uppstå nya metodproblem. En annan väg är att successivt rikta inbjudningarna till underrepresenterade grupper, en variant av ”responsive survey design”. Schibsted har den fördelen att deras olika webbsajter i praktiken täcker hela den svenska internetbefolkningen.

En annan utmaning är att undvika frestelsen att styra svaren genom partiska frågeformuleringar. Statistiska frågeundersökningar kan vara en fantastisk metod för att pejla folkopinionen och ge de tystlåtna röst men instrumentet kan också missbrukas i propagandasyfte: ”som man frågar får man svar”. Det ligger naturligtvis i tidningens långsiktiga intresse att vinnlägga sig om opartiska frågeformuleringar. Partiska mätningar skulle snabbt äta upp förtroendekapitalet.

Själv ser jag Schibsteds opinionspanel som ett stort metodexperiment. Det verkar som det finns en öppenhet för att lära under resans gång. Om man lyckas bemästra metodproblemen kan webbpaneler bli ett sätt att följa opinionsskiftningar i realtid.

/Olof Petersson

Annonser
Det här inlägget postades i #blogg100, Demokrati, Mätningar, trender, Värderingar. Bokmärk permalänken.

En kommentar till Schibsted startar ny typ av opinionspanel

  1. Kent RINGDAHL skriver:

    Är min adress = E-post
    logg = ??????

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s