”Ett varumärke rymmer så mycket mer än en logotype och en grafisk profil”. Att leverera en sådan ”aha:are” är i dagsläget inte bara att sparka in öppna dörrar, det framstår närmast som lite löjeväckande. Något så självklart behöver väl inte poängteras? Eller?
I en undersökning där 50 kommundirektörer och 50 kommunikationsansvariga på myndigheter tillfrågades om man arbetade systematiskt för att stärka sitt varumärke, svarade 83 % ja! När detta arbete närmare skulle konkretiseras under en annan avdelning av samma undersökning, visade det sig att det som avsågs med ett systematiskt varumärkesarbete var upprättandet av en grafisk profil och arbetet med att se till att riktlinjerna i denna profil följdes.
Det ger ett statistiskt belägg för en personlig erfarenhet: I teoretiska resonemang är alla överens om att varumärke och grafisk identitet inte är samma sak, men i det vardagliga, praktiska arbetet förväxlas ofta de två begreppen.
Innehåll först, omslagspapper sedan
Det har alltså uppstått en stark och missriktad övertro på vad en grafisk profil kan åstadkomma ifråga om varumärkesutveckling. Hur många organsiationer under den senaste tio-årsperioden har inte ägnat sig åt att ”runda av hörnen på logotypen för att synliggöra sina mjuka värden”? Eller lagt till ett grönt färgelement ”för att förstärka miljöprofilen”. De bruksanvisningar som medföljer grafiska manualer och som i en befallande ton slår fast hur omvärlden ska tolka logotypen och den grafiska profilen, är många gånger väldigt underhållande läsning. Oavsiktligt naturligtvis, men det är ett fullt tillbörligt sätt att vara rolig på.
Skarpa hörn - elakt företag
Runda hörn - mjuka värden
Grafiska profilmanualer tenderar att bli ett teknokratiskt och byråkratiskt verktyg i varumärkesarbetet i en fåfäng förhoppning om att uppnå något som handlar om allt utom just teknokrati och byråkrati. Språket i grafiska manualer är nästan undantagslöst befallande och skarpt i tonen – de ”mjuka värdena” som ska synligggöras med den grafiska profilen kommenderas fram med ett språk som man inte möter någon annanstans i samhället: ”Ska alltid…! Får aldrig…! Måste! Det är förbjudet att…!” Det lustiga är att många av de organsiationer och företag som har en grafisk manual av det slaget, samtidigt har ledordet ”flexibilitet” i sin värdegrund. Hur det det ”flexibilitetsbegreppet” ska tolkas är väl i och för sig ganska tänjbart, men det bör rimligen handla om någon slags förmåga till anpassning och förändring utifrån vad situationen kräver. Det går inte riktigt ihop med militäriska manualer som kommenderar fram absolut uniformitet och en rigid stelbenthet där paketet/ytan är överordnat innehållet.
Den bakvända logiken i det förhållningssättet kan liknas vid att ”först gör vi ett fint litet paket med vackert omslagspapper till Pelle, sedan går vi ut och köper den cykel han önskar sig. Går den inte in i paketet? Vad synd! Då får Pelle hålla tillgodo med en cykelslang”.
Varning för varumärkescharlataner!
Företag och organisationer som är framgångsrika i sitt varumärkesutvecklande använder sig naturligtvis också grafiska manualer och riktlinjer. Den avgörande skillnaden ligger i att riktlinjerna är formulerade så att de medger en grad av just – flexibilitet. Eller kreativ anpassning till ett specifikt sammanhang. De fungerar mer som ett stöd och en rekommendation än en tvångströja.
Men varför beklaga sig? Borde jag inte i min yrkesmässiga roll som art director istället vara glad åt den här utvecklingen? Att det ställs höga förväntningar på vad man kan åstadkomma med en grafisk profil kan ju samtidigt ses som en bekräftelse på den grafiska formens betydelse?
Dessvärre inte. Att det ställs orimliga och felaktiga förväntningar på vad en logotype kan åstadkomma är kontraproduktivt och försvårar arbetet. Dessutom öppnar det fältet fritt för ”varumärkescharlataner” – utövare som gjort det till en affärsidé att sätta likhetstecken mellan varumärkesutveckling och grafisk identitet.
Runda hörn gör inte ditt varumärke snällare
Det går att exploatera missuppfattningar som att ”runda hörn” på logon förvandlar företag till bärare av mjuka värden. Men i verkligheten är det inte så enkelt. En logotype är en symbol. Symboler berättar inte en historia; de kan inte skapa en identitet. De kan däremot, när de görs bra, förstärka eller associativt leda tankarna i riktning mot en organisations verksamhet och natur. De kan symbolisera ett innehåll men de kan aldrig vara innehållet.
Varumärkestänket är ingen ny företeelse. Insikten om att en organisations värde rymmer mer än dess materiella tillgångar och fysiska funktioner, sträcker sig långt tillbaka i tiden. Det är teoribildningen och begreppsfloran – kärnvärden, varumärkeslöfte, varumärkesplattform osv – som är relativt ny. Åtminstone är den ny inom den offentliga verksamheten. Orden, begreppen och kunskapen om hur arbetsprocessen ska gå till finns där. Men de vill liksom inte riktigt få fäste. Eller också krockar de med andra redan befintliga begrepp:
– Vi ska se över vår verksamhetsutveckling innan vi börjar fundera över varumärket.
Så kan det t ex låta.
Men varumärkesutveckling är ju verksamhetsutveckling! Skillnaden är att man inom varumärkestänkandet fäster större avseende vid identiten.
Offentlig sektor är inte kommersiell, men konkurrerar ändå
Det ligger naturligtvis en väl beprövad erfarenhet bakom insikten om identitetens betydelse och den erfarenheten kommer från den kommersiella sektorn. Särskilt gäller det snabbrörliga konsumentvaror. Det är den yttersta frontlinjen för all utveckling på varumärkesområdet. Där är konkurrensen mördande mellan olika varumärken och behovet av att utmejsla, synliggöra och tydliggöra det egna varumärkets kundnytta, kärnvärden, fördelar – och naturligtvis grafiska profil – är helt avgörande för att nå framgång. Kassa-apparaten är ett mycket finkalibrerat instrument för det ändamålet. Varje åtgärd kan justeras efterhand med ”kassan” som referens.
Inom det offentliga saknas ofta det affärsmässiga motivet och följaktligen också kassa-apparat. Det förändrar dock inte det faktum att de metoder och erfarenheter som vuxit fram i en intensivare konkurrensmiljö och visat sig bäst stå proven i den verkliga hetluften, också är de effektivaste inom offentlig verksamhet. För även om konkurrensen där är betydligt mildare så finns den. All verksamhet konkurrerar – om människors tid, om anslag, om kompetenta medarbetare, om mediautrymme m m.
Att inte använda sig av de dyrköpta erfarenheterna och de verktyg som slipats vassa av friktionen i den konkurrensintensiva kommersiella miljön, är egentligen ett slöseri med offentliga medel.
Lyssna gärna på intervjun om Vision i Radio P4 Skåne:
Ulf Dahlqvist
Jacob Lapidus
Hemming Lindell
ariellanisell
walterkalmaru
