Vi får ofta frågan från kommuner om vi tycker att det är bra att betala för deltagande i olika TV-produktioner. Generellt finns det några punkter som brukar gälla de flesta kommuner.

1. Kommuner blir insålda på ett deltagande.
När erbjudandet kommer så ”köper” de produktionsbolagets införsäljningssnack rakt av. Samarbetet är relativt enkelriktat. Kommunen har sällan en tydlig egen uppfattning om vilken bild man vill förmedla och arrangemanget har ofta inget eller väldigt lite att göra med den varumärkesstrategi man eventuellt har. Är det t.ex. lämpligt att en utvecklingsorienterad, kreativ och modern kommun sponsrar Dansbandskampen?

2. Kommuner är ofta dåliga förhandlare
Det finns förhandlingsmöjligheter, men kommunerna är ofta så glada för att de blivit tillfrågade att de glömmer detta. Vilka garantier finns t.ex. i avtalet för att kommunen exponeras på ett sätt man vill? I värsta fall kan t.ex. TV-serien som Karlstad betalar för uppfattas som en ny Big Brother, där färgstarka och speciella människor är instängda i Karlstad istället för i ett taggtrådsskyddat hus.

3. Kommunens insatser får begränsad extern betydelse
Exponering vid något enstaka tillfälle har liten möjlighet att slå igenom utanför kommungränsen. Det finns en övertro på marknadsföringseffekterna. För att nå ut idag krävs frekvens och repetition. När kommuner gör den här typen av marknadsföringsinsatser får de därför större genomslag på hemmaplan än externt. Vem kommer t.ex. ihåg vilken kommun som hade andra chansen i Melodifestivalen 2011? Jo, de som bor i Sundsvall, inte vi andra!

Så största nyttan med att satsa på den här typen av marknadsföring ligger på hemmaplan. Och det behöver inte vara fel. Det blir en snackis, det kan skapa engagemang, en känsla av att vara i centrum och stolthet. Det är väldigt viktigt eftersom kommunens varumärke byggs av dem som bor där.

Så om jag vore Karlstadsbo skulle jag tycka att det är kul att det händer saker i kommunen, men inte ha lika stora förväntningar som kultur- och fritidsdirektören om att TV-serien skapar inflyttning.

Den intresserade kan höra SR P4 intervju med mig om Karlstads satsning på den här länken.

Uppsatsens slutgiltiga konklusion är att kommuner och andra offentliga verksamheter med stor förmodan kommer fortsätta etablera sig som varumärken. Det menar uppsatsförfattaren kommer att leda till att kommuner och annan offentlig verksamhet alltmer liknar företag, som konkurrerar och säljer sig på samma sätt som ett företag gör när den marknadsför sina tjänster eller produkter.

Att ett professionellt varumärkesarbete kan leda till effektivisering och att värden skapas, visar annan forskning. Men frågan som uppsatsen ställer är istället hur varumärkesarbete påverkar de demokratiska värdena?

En slutsats som dras i Kalmar kommuns fall är att det medför att kommunen låter vissa delar av verksamheten synas mycket, medan vissa delar inte syns alls. När man försöker sälja det bästa och mest framgångsrika i en kommun, kan det leda till att demokratiska värden undermineras. Risken enligt uppsatsförfattaren är att de problem som eventuellt finns, ”döljs” eller glöms bort.

Läs gärna uppsatsen, den ger dessutom en god resumé av den litteratur som finns inom området.

Ur artikeln:
”– Upplägget är ett kommittéarbete med många arbetsgrupper som ska värka fram något. Det finns en risk att man bara kan enas om något utifrån minsta gemensamma nämnare och det med betoning på minsta. Det kan bli ett rätt klent och intetsägande resultat, säger Frans Melin.

Frans Melin är ekonomie doktor i varumärkesstrategi vid Ekonomihögskolan på Lunds universitet och har nyligen gett ut boken ”Varumärken i offentlig tjänst”. Han tycker det är ett problem att det tar så lång tid i Lund att fatta beslut.

– Lund borde ha med en långbänk i sitt stadsvapen.”

Vad tycker ni? Går det för långsamt när kommuner ska ta fram en varumärkesplattform eller går det för snabbt?
View This Poll

Reaktionerna i lokalpressen låter inte vänta på sig, många invånare är undrande. Läser man insändare och blogginlägg så framgår att skälet till kritiken inte handlar om att arbetet är onödigt, dåligt gjort eller att innehållet i plattformen, de värdeord och varumärkeslöfte man kommit fram till är fel.
Nej, de starka reaktionerna uppstår när invånarna får se de bilder som man valt att sammanfatta varumärkesarbetet med, en logotyp och en ”affisch”. Logotypen består av ringar som associerar till Musse Pigg.

Kommunikation som skapar tankar och känslor är bra. Det finns på tok för mycket kommunikation som lämnar mottagarna likgiltiga, speciellt från våra kommuner. På så sätt kan man säga att reklambyrån lyckats i sitt uppdrag.

Men har kommunen lyckats och kommer miljonen att vara en bra investering? Tyvärr finns det en uppenbar risk att man istället skjuter sig själv i foten! En varumärkesplattform är ett verktyg för varumärkesarbetet, men den gör inte jobbet. Värmdös varumärke byggs av dess invånare. Är inte de med på tåget så är det kört. En bra plattform ger tydlighet i frågan om vart kommunen är på väg, det är det viktiga. Hur logotypen ser ut eller hur en extern reklambyrå bildtolkar plattformens innehåll spelar mindre roll, speciellt i början av processen.

Det är idag på tok för många ambitiösa varumärkesarbeten som snubblar i startblocken genom att de helt sväljer näringslivets traditionella sätt att arbeta med varumärken. Man glömmer bort att man är en en offentlig verksamhet och att det innebär andra förutsättningar för ett varumärkesarbete än för Daim. Ett varumärkesarbete måste inte alltid landa i något som upplevs som slogan. Det kan istället resultera i en involveringsprocess kring plattformens innehåll. Det måste inte tidigt landa i ett antal ”reklamafficher”. Varför inte istället låta invånarna själva skapa sina bilder av innehållet i plattformen? Det går också att förankra och förtesta bildvalen innan de publiceras.
Undviker man initialt att förstärka uppfattningen att ett varumärkesarbete handlar om en slogan, så är möjligheten oerhört mycket större att den är på allas läppar om tio år.

I senaste numret av Dagens Samhälle är det Sveriges kommuner som är i skottgluggen och beskrivs som amatörer och misslyckanden. Visst görs det en hel del konstigheter i kommunerna och visst skulle jag vilja att varumärkesfrågan prioriterades ännu hårdare av fler. Men den uppfattningen gäller även stora delar av näringslivet.

När jag läser dessa kritiska inlägg mot kommunerna tycker jag att de går för långt. (Se gärna mitt svar i DS på ett tidigare inlägg). Idag finns ett antal svenska kommuner som tar varumärkesfrågan på största allvar, och också gör ett bra jobb. De negativa åsikterna känns därför en aning föråldrade, som om de bygger på en bild av kommunerna för tio år sedan. Den som nu är ute i kommunvärlden kan lätt notera den snabba utveckling som skett inom området. Kommunerna har gått från slogandjungeln till en allt större insikt om att varumärkesorienteringen är en viktig del av kommunens utveckling och styrsystem. Kommunerna har lämnat barnstadiet när det gäller varumärkesfrågan och är på väg att växa in i vuxenrollen.

En annan reflektion jag gör när jag hör åsikter om korkade kommuner är att den som framför dem ofta tycks sakna insikt i och förståelse för kommunernas speciella förutsättningar och omvärld. Det är oerhört komplext att arbeta med dessa frågor i en demokratisk, politisk styrd verksamhet som dessutom har lagkrav på total transparens. Man måste också förstå att de flesta kommuner är små, nära 85% av Sveriges 290 kommuner har färre än 50.000 invånare. De har mao inte oändligt med resurser. Dessutom har de flesta kommuner i Sverige problem med utflyttning och lever under ekonomisk och mental stress. Det är tufft att jobba med varumärket under dessa förutsättningar. Jämför gärna med hur SAABs varumärke tappat i värde under de senaste åren, trots att de haft stor kommunikationsbudget och anlitat några av Sveriges bästa varumärkeskonsulter.

Om man vidgar perspektiven en aning så tycker jag att det tvärtom är så att en del kommuner är föregångare inom varumärkesområdet. Näringslivet har också en hel del att lära av kommunerna när det gäller hur det är att skapa attraktionskraft i en transparent och svårstyrd miljö. Idag finns t.ex. kommuner som kommit betydligt längre än många företag när det gäller varumärkesbyggande genom sociala medier.

Sveriges kommuner är på rätt väg.

I dagarna har SKTF presenterat sitt nya namn – Vision. Det har skapat en mängd reaktioner internt och externt, såväl positiva som negativa. Ryggradsreflexen från många har varit att namnet Vision är ett konstigt val av SKTF.
Namnbytet har helt uppenbart möjligheter. När skedde det senast att jag reagerade på något från SKTF? Namnet Vision engagerar, det skapar tankar och inte minst skapar det förväntningar. Det visar att det är en fackförening som har mod och ambitioner.

Namnfrågan är oftast överdriven. Det viktigaste är förstås vad man gör, inte vad man heter. Få skulle idag t.ex. våga döpa nästa smartphone till Olsson. Men det har ju gått ganska hyggligt att heta Ericsson. Det går säkert alldeles utmärkt om Samsungs nästa satsning heter Olsson.

Reaktionerna visar att namnet Vision skapar känslor, vilket ju är en bra början. Det ger SKTF möjligheter att få sin röst hörd. Knäckfrågan är istället om de klarar av att ta chansen och har bra svar på frågorna om vad som är deras uppdrag och vad det har med namnet att göra.

Lyssna gärna på intervjun om Vision i Radio P4 Skåne:

http://sverigesradio.se/sida/play.aspx?ljud=3447599&t=738

Egentligen ville de att jag skulle kommentera två frågor. Den första är om det är ok att en kommun som Östra Göinge ska investera i ett varumärkesarbete. Den andra frågan är om dryga två miljoner är för mycket pengar att satsa på detta. Svaren är förstås  ja och nej.

Östra Göinge kan inte lägga sig platt och ge upp. Självklart måste de satsa pengar på att bygga stolthet på hemmaplan och exponera kommunen utanför kommungränsen. Heja Östra Göinge!

Sveriges kommuner är bra på att ta fram varumärkesplattformar och dokument. De lägger mycket pengar på dokument som visar vad kommunens värden är. Problemet är att det är först när man gjort detta som det riktiga varumärkesarbetet börjar och de stora kostnaderna kommer. Kommunerna kommer då att behöva massor av pengar för att förverkliga värdena i plattformen och exponera detta internt och externt. Det är dyrt att synas. Det kostar mycket att skapa dialog med medarbetare och medborgare.

E-demokrati

E-demokrati på tillbakagång?

Lagom till jul kan jag avslöja något som få svenskar känner till. Jultomten bor i Korvatunturi. Det anser min finska fru och många av hennes landsmän vara en självklarhet. Att han bor i Rovaniemi som vi svenskar och andra ickefinländare tror,  är ett rent marknadsföringsknep och exempel på skickligt varumärkesbyggande. Rovaniemi är ett bra exempel på en kommun som sett möjligheten och tagit chansen. Tomtebusinessen är idag viktig för den nordfinska kommunens utveckling.

Renommésnyltning är nog en av de viktigaste varumärkesstrategierna. Att bilda allians med jultomten är förstås ett vinnarkoncept. Enligt somliga är jultomten i dag ett starkare varumärke än Jesus. Man menar att jultomten skapar större värden. Just det handlar ett framgångsrikt varumärkesarbete om, att skapa värden för de som äger varumärket.

God Jul och Gott Nytt År!